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大企業B2Bサイト運営の実情

今日、B2Bサイトは、潜在ユーザーから非常に役に立つ媒体であると評価されています。それは、日本ブランド戦略研究所が行なった「B2Bサイト調査2006・ITサイト編」で情報源と役立ち度を調査したデータでも示しています。

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しかし、この事実はトップや社内で正しく理解されていないようです。中小企業だけかと思ったら、大企業も例外ではないことは非常に興味深いことです。次の記事からもよくわかります。

「B to B だからこそ Web サイトを活用しよう 」著者: 日本ブランド戦略研究所執筆:榛沢明浩 (2006年5月10日 11:00付)

以下にかなりの部分になりますが重要な記事ですから引用させていただきます。
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企業サイトの場合、どうしても B to C 企業の方が多くの人の注目が集まり、アクセスも多くなる傾向にあります。・・・・・B to B 企業の人も、自社サイトをランキングで見かける機会がなく、メディアなどで取り上げられることも少ないとなれば、いきおい会社の中での注目度は小さくなります。その結果、サイトに配分される予算とスタッフも限られたものとなる傾向は否めない事実だと思います。

しかし、実は B to B サイトのビジネスへの貢献度は決して低くないのです。弊社の調査では、企業ごとにサイト利用率(ある会社の製品を購入した人のうち、どれだけの人が Web サイトを利用して情報収集をしたか)という指標を調べています。それによると、B to B 企業の方が、一般に B to C 企業よりもサイト利用率が高い傾向にあり、しかも上昇傾向にあります。・・・・・

このようになる背景として、潜在ユーザーの行動パターンの変化があります。Web サイトは、B to C 企業では多様な情報源の一つと位置付けられていますが、B to B 企業ではその企業に問い合わせをする前にあらかじめ Web サイトで下調べをしておく、というように、購入プロセスの一つに組み込まれています。

それにも関わらず、Web サイトに対する評価がなかなか高まらない原因として、先に述べたようなアクセス数に関わる問題のほか、B to B 商品ではユーザーがサイト上で購入などの直接的な行動を取ることが少なく、潜在ユーザーの問い合わせ行為があたかもサイトと独立して行われているように見えることが挙げられます。購入の意思決定には何人もの人が、時には組織を超えて関与していることも問題を複雑にしています。

企業の上層部の方が、昔の足で稼いだ営業の成功体験を持ち、しかも Web サイトをあまり使わない、という場合には更に Web サイトの重要性に対する認識が不足しがちとなります。

B to B 企業にとって重要なことは、Web サイトの貢献を改めて認識した上で、十分な投資を行うことであると思います。その上で、Web サイトから営業への導線をしっかりと作ることが重要となると思います。・・・・・・
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先の記事で取上げたニールセン博士と、全く同様な指摘がなされています。この大企業におけるB2Bサイト運営の実情から得られる、中小企業B2Bサイト担当者にとって「貴重な情報」は、

潜在ユーザーの問い合わせ行為が、サイトと独立して行われているように思われていること。
B2Bサイトにおいては、企業の規模に関係なく対等なマーケティングを展開できること。大企業ではウェブサイトから営業への導線が構築されていないこと。

ということではないでしょうか?中小企業にはチャンスでがんばりがいがあります。


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