Yahoo!オークション 年間落札額7127億円（2006年度）

Yahoo!オークションの年間落札額がなんと7127億円に達したそうだ。
ネットオークションは急成長市場、しかもほとんどYahoo!の独占である。

本日の日経新聞（2007-11-9）の記事を要約すると、
①会員数は650万人
②2006年度落札額：7127億円（三年前の6割増し）
③2007－9月の出品数：1567万点(三年前の2倍超）

Yahoo!オークションのビジネスモデルがいかにうまみがあるのか、
上の数字からざっと計算してみました。

落札額7127億円はもちろん売上高ではない。
取引仲介業者の売上高に相当するものは、総収入だ。
年間総収入はなんと2482億円　（①＋②＋③）

①@280（オークション月間利用料)×12ヶ月×650万人＝218億円
②@1050（オークション出展料単価）×1500万件（9月度）×12ヶ月＝1890億円
③7127億円（年間落札額）×0.0525（仲介手数料）＝374億円

これで見ると、稼いでいるのは、取引成立手数料よりも、
圧倒的に出品手数料だということがわかる。（76％）

Yahoo!オークション全体として売上高をみると
落札総額＋オークション参加料＝7127億円＋218億円＝7345億円
そのうちの34％をYahoo!がかっさらっている。
しかもその取り分は直接費のかからず、わずかな固定費だけ。
丸儲けである。

Yahoo!のネットオークションビジネスは、
いわゆる直接費（原材料、仕入れ、貸会場費など）が0円で、
固定費（システム維持管理費、人件費）のみのビジネスである。
システム管理も外注化しているだろうから、大きな固定費は人件費だけである。
（オフィスは高い家賃の東京でなくても可能だ）

ネットシステムで成功したビジネスはこれほど儲かるのか！
一回は薄い利益でも、膨大な回数を自動的に積み重ねることができる仕組み。
しかも、無競争で、まだ成長にかげりは見えない。すごいですね。

額に汗してひたすら働くことも、もちろん大切で、
製造業を代表するトヨタの年間利益2兆円はその象徴です。
しかし、ビジネスとしてみれば、もっと上手いやり方があるんですね。

楽天のネットモールもこうした仕組みのビジネスモデルです。
最近ではもっとすごいスケールで、Googleがやっていますね。

利益を上げるには、首から上のものとシステム（仕組み）を使うことだ。
ということがよくわかります。

ネットショップ。キーワード広告の目的は？

「ブログdeホームページ経営塾」というためになるメルマガを拝読しています。
今週号に、興味ある質問が掲載されていました。

ネットショップ経営者からの質問です。

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■Ｑ：ネットの広告費を削減するには？

ホームページの売上は月100～150万円です。
しかしながらアドワーズ広告やオーバーチュアの広告費が毎月30万円近くかかり、
従業員や自分の給料を差し引くと微妙な赤字額となります。

なんとかしてネットでの広告費を下げたいです。なにかアドバイスお願いします。

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質問者のショッピングサイトがどのようなものかわかりませんが、
もっともありうる仮定を含め、以下に損益をまとめてみました。

●一般消費者向け商品を売るショッピングサイト
●売上が毎月100万～150万円ありますが、ここでは平均130万円とします。
●キーワード広告費が毎月30万円
●このサイトが楽天のテナントなら、固定の管理料（4万程度）のほかに売上の３％回収されています。
●どんな商品かわかりませんが、荒利は多くても40%ではないでしょうか？ここでは40%と仮定します。
●送料・梱包料は実費を回収しているものとします。

荒利：130万円(売上）×0.4＝52万円
経費：30万円＋4万円＋4万円＝38万円

人件費を含んだ利益：52万円－38万円＝14万円　！

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●さて、このショッピングサイトの経営者は
「ネット広告費を下げて利益を確保したい」と考えていますが、
果たして正しい戦略でしょうか？

ここは戦術的な手段として、
確かに、キーワードの選定を見直すなどして広告コストを下げる手段は
十分残されています。

しかし、現在のビジネスモデルには戦略的に問題があります。
広告費をかけ集客し、売上をそこそこ上げるようになっているのに、
新規客だけに依存するという、なんとも非効率なマーケティングをやっていることです。

一回の買物あたり何円の広告費をかけているか考えた方がいいです。
これではいくらやっても儲かりません。

●ネットでの平均購入率（購入者÷アクセス数）は１％程度らしいですから、
クリック単価の100倍を、商品原価に含んでおく必要があるということです。
（クリック単価は最低でも＠９ですから、900円かかります。）

単価の安い商品では、利益を出すことは不可能でしょう。

では、ネット広告をやめるべきか？
やめれば、そもそもこのビジネスが成立しないと思います。
縮小路線はジリ貧の道、拡大路線しかありません。

どうするか？

●ネット広告で集客し、買物をさせるのは、顧客リストを集める手段と考えるべきです。
儲けるのは、集めた顧客リストのお客さんからにするのです。

買物客のリストが手元にあるのですから、それを有効に活用することを考えるべきです。
リストを使って、メルマガで直接販売すれば、商品には広告コストが一切かかりません。
荒利４０％がそのまま残ります。(10%特別割引してもよい）

そのためには、取扱う商品が、リピート性のある（例えば化粧品）ものか、
購入客の好みにあった、別の高額商品であることが必要です。

●ネットショッピングのビジネスモデルとしてはシンプルです。

①ネット広告で集客しアドレスを集める。そのために単価の安い商品をまず買わせる。
③次回は、収集したアドレスを使い、メルマガで販売する。割引価格で提供してもよい

●今回のネットショップは、アドレスを既に入手できているのですから、
おおきく飛躍できそうな感じがします。

楽天出店のメリットは何？

これまで、楽天出店するのはやめた方がいいですよ。ということばかり書いてきました。
もう出店をお考えの方には、無視ししたいアドバイスかもしれませんね。

では、楽天出店のメリットはないのかといえば、それは大いにあります。
最大のメリットは、楽天の看板をしょって、お店が開けることです。

楽天に買物に訪れるお客さんは、楽天のお店ならトラブルはない。と信じています。

事実、その信頼を守るために、楽天は出店審査がかなり厳格です。
楽天より安く、かつ、自由度のたかいショッピングサイトを作る事は可能ですが、
トラブルのない信頼できるお店だと、無条件にビジターに信じてもらえることはできません。

高めの出店料は、「安心して注文できるお店」というお墨付き料だと考えれば、安いのかもしれません。

楽天市場出店では儲からない

宮脇 睦氏のコラム「企業ホームページ運営の心得」という連載記事には
ショッピングモールが一方的に利益を得て、出店者に不利な構造の一端に触れています。

Web担心得その六「値上げする快感。ねごろ感の演出で高値売却」の
最初の章「パクリ愛励行の市場出店では高く売れない」という章です。

これを読むと、楽天出店サイトがみんな同じようなデザインである理由がわかります。
貴店が努力の結果、カテゴリでNo1になっても、その座は決して安泰ではありません。
すぐ真似られてしまいます。価格も常に比較されますから、
結局、苦労はすれど、楽天市場出店は儲からない！

まして、出店したばかりでは、ビジターを確保することさえ難しいでしょう。
やれ広告を打てと担当から電話がかかります！！乗れば、また広告費がかかります。
でもまだ、商品は一点も売れていない！！

楽天店舗のトップページはつけたし？

楽天店舗のトップページは店舗のオーナーにとっては、「お店の顔」
とても気になりますから、制作会社に依頼した方がいいと気づくでしょう。
楽天もよく知っていいて、作成業者リストのリンクを編集ページにつけています。

とこが、この店舗のトップページ。
ここから入ってくれるお客さんなど、ほとんどいないのです！
お客は各商品が含まれる深い階層のカテゴリページに掲載される商品リストのリンクから来るのです。
行先は、店舗のトップページではなく、各商品の個別ページです。

せめて、少しの間だけでも、店内のページを回遊して欲しいところですが、
ほとんどのお客は、「戻る」ボタンで商品リストページにもどるでしょう。

出店者は店をテナントとして楽天に出していると思っていますが、
楽天は、店ではなく「商品」が欲しいだけです。
店から商品を「持ち出し」、商品リストにならべているのです。
その順位は「伝言板の登録数順」「価格の安い順」価格の高い順」「最近の更新順」
この４通りしかありません。各お店のポリシーもお構いありません。

自社の商品はリストの何ページになったら出てくるのやら？
ここにはSEOなどの順位アップテクニックは全く通用しません。
とりうる手段は、カテゴリページに「広告を掲載すること」だけです！

ウェブサイト制作・運営の常識がほとんど通用しないのが、楽天店舗です。
ロングテール店舗を応援してくれる「しくみ」がまったくありません。
あるのは有料の販促策だけです。

まだまだ、楽天に出店をすることお勧めしない理由はあります。
いずれ皆さまがまとめて読めるようにしたいと思います。

楽天店舗作成。初級レベルを脱出するのも大変です。

今回、楽天市場の店舗を作成して見ましたが、
web2.0の時代に、まだこんな古い経営思想にもとづいたネットショッピングモールが、
厳然と存在することに驚きました。（話にはきいていましたが・・・）

店舗を作成することになると、驚くことばかりです。
店子の不利益になることだけが、ルールやシステムに組み込まれています。
以下にほんの一部ですが、取上げて見ます。

①作成マニュアルの内容を見て、まずがっかりします。
例に取上げている、ページのセンスのないこと！
実際問題、楽天の編集システムには「レイアウト」の考え方を
理解している設計者は一人としているとは思えません。
初心者が、どうがんばってもセンスを感じさせるページを作ることは不可能です。

ブログには雛形があって、初心者はそれを使えば、それなりにレイアウトされた
ブログを作ることができます。楽天の雛形は恐ろしく「素人レベル」です。
インターネットが黎明期のころならいざ知らず、
今日ではこんなデザインのショップでは存在することが恥ずかしいはずです。

②ショップ画面上部に楽天のヘッダーが強引に居座る。

無料のブログでも、プロバイダーはこんなことはやりません。
まして出店料をとっていながら、一番目に付くところに、自らの広告を載せる強引さ！
これだけでもいやになりました。

③外部リンク原則禁止
自店舗のページから外部リンクを貼ることが許されない！
商品に参考になる外部サイトのページへのリンクなど全くできません。
自社サイトさえ申告しなければ、許可されません。（確か別ウインドウで開くのは禁止）
ネットに存在する情報を全く利用させない閉鎖社会をつくっています。

④保存できるファイルは画像ファイルだけ。
CSSのファイルはもちろんダメ。PDFファイルさえダメ。
ページにはthmlファイルで記述できるが、ブログよりもタグの制限が多い。

まだまだ一杯ありますが、これくらいにしておきます。

●パソコン初級レベルでは到底まともな店舗作成はできません。
また、購入を義務付けられているマニュアルはほとんど役にたちません。

ホームページビルダーの操作ができることが、
店舗作成の基本条件ですが、それにしても編集システムが旧式すぎますので
作成には悩ませられるでしょう。

機会を見つけ、
「楽天店舗作成初級脱出」ガイドブックを作成する予定です。

実際に作成したサイト、ヴィダロサ（vidarosa)です。

楽天出店はおやめなさい！

ショッキングなタイトルで申しわけありません。でも、
「楽天市場に出店してみたいのだが、意見を聞きたい」と、尋ねられれば、
楽天市場に、これから出店するのはおやめなさい」と答えるでしょう。

それはなぜかと問われれば、納得がいくまで答えらます。
それだけの材料を、今回の店舗作成で手に入れることができました。

このブログのビジターには関心の薄いことでしょうから、
別の機会か場で発表しようと思っています。

皆さまにお知らせしたいのは、この度の経験から得た以下の知見です。

B2Bサイトの作成・運営は楽天店舗の作成・運営と比較して
●はるかに簡単で、
●費用もほとんどかけないですむ
●しかも確実に多大な成果が得られる
●抜群のコストパフォーマンスであること（ローリスク・ハイリターン）

楽天サイトを作成して（そのいきさつ）

更新がとどこおりました。
実は縁あって、楽天のショッピングサイトを作成することになりました。

Aさんは以前から「ネットショップをやりたい！」という気持ちがありました。、
昨年１２月、お金の都合をつけ、知名度の上から「楽天」に申込んだようです。
（簡単に作れるとのふれ込みを信じて、大して考えることもなく）

今年の１月末に、Aさんから私に電話がありました。
「楽天サイトが作れないから、助けてください！」

加入する前に相談してくれればいいのに。と思いつつ聞けば、
すでに６ヶ月分前払いで料金を支払っているとのこと！

すでに２ヶ月分の金（4万円！）が消えています！
これでは、ほっておくわけにもいきません。
すぐに、会って詳しく状況を聞きました。

これが、楽天でショッピングサイトを手がけることになったいきさつです。

次の記事から、
●ショッピングサイト（特に楽天）を手がけているが、うまく行かない人（会社）
●これからやってみようと思う方（会社）の
ご参考になることを書いてみたいとおもいます。